By En los últimos años, la manera en que las redacciones piensan en los comentarios -que no habían cambiado desde que su introducción a mediados de los años 2000- también ha cambiado. Mientras muchos han elegido matar las secciones de comentarios, cediendo esa comunidad a terceros como las redes sociales, otros los están viendo como una parte clave de sus estrategias de participación de las audiencias y viendo, a su vez, las estrategias de participación de las audiencias como una parte clave de su modelo de negocio.
Varios medios, incluido The Guardian, realizaron profundos cambios en sus secciones de comentarios. En dos encuestas separadas, FiveThirtyEight y el Proyecto de Noticias de Engaging de la Universidad de Texas pidieron a miles de comentaristas -más de 9.000 entre los dos- saber por qué, cuándo y cómo comentan. El Financial Times reformó su estrategia de comentarios la primavera pasada y, en enero, The Washington Post lanzó un boletín semanal en el que se mostraban las mejores conversaciones y comentarios de artículos en línea publicados esa semana. Estos esfuerzos forman parte de una estrategia más amplia para escuchar más a sus lectores -y hacerles saber que están siendo escuchados- y, finalmente, darle al público un producto por el que vale la pena pagar.
“Tenemos una complicada relación con nuestra audiencia”, dice Mónica Guzmán, cofundadora del boletín de Seattle The Evergrey y una de las primeras defensoras de los comentarios y de la comunidad en el periodismo. “Y creo que estamos aprendiendo cuán valiosas son los vínculos más profundos y cuán valiosas pueden ser las contribuciones de otras personas. Durante mucho tiempo, éramos los únicos que hablábamos y ellos eran los que escuchaban”.
Esoo ya no es suficiente. Tampoco lo son las secciones de comentarios que alimentan a los trolls. Pero, efectivamente, dar esas comunidades a las redes sociales tampoco es una solución. “Hay maneras en que podemos guiar a nuestra propia comunidad y diseñar espacios enteros que hagan eso por ellos”, dice Guzmán. “Eso es parte del servicio que ofrecemos. Es una responsabilidad”.
Ese servicio se puede hacer más fácil con la nueva tecnología que ayudará a alcanzar esas metas. Civil Comments pone la responsabilidad en los comentaristas para moderarse mutuamente forzándolos a evaluar los comentarios seleccionados al azar antes de que puedan comentar ellos mismos.
The Coral Project espera introducir un conjunto de herramientas que unificarán e integrarán el compromiso de la audiencia, incluyendo comentarios, en los sitios de noticias.
Algunas publicaciones se han asociado con la plataforma Genius, que permite a los reporteros y lectores dejar notas al lado del contenido de una página y mantener una discusión enfocada sobre ese punto específico. El New York Times está trabajando con Google en el desarrollo de tecnología que utiliza el aprendizaje automático para avanzar en la moderación automatizada.
“Hay maneras en que podemos guiar a nuestra propia comunidad y diseñar espacios enteros que hagan eso por ellos”, dice Guzmán. “Eso es parte del servicio que ofrecemos. Es una responsabilidad”.
En 2006, The Washington Post se convirtió en el primer sitio de noticias más importante de los Estados Unidos en permitir comentarios sobre artículos. El ímpetu detrás de la decisión del entonces editor ejecutivo de WashingtonPost.com, Jim Brady, dice, fue ver que muchos artículos del diario estaban siendo discutidos en blogs de otras personas: “La gente está hablando de lo que The Washington Post escribe en Internet. ¿Por qué queremos que la gente vaya a 20 sitios diferentes para leer la reacción que tienen sobre el artículo cuando podemos hacerlo en nuestra propia plataforma?”.
Mientras que los comentarios dieron a los lectores un lugar para discutir los artículos, Brady reconoce que era difícil que periodistas se unieran a la tendencia y respondieran y participaran del diálogo. La mayoría estaban bien manteniendo a sus lectores lejos. Brady cita a Chris Cillizza como un periodista que, a través de su blog “The Fix” y bajo sus artículos, respondió y participó en los comentarios desde el principio, aunque desde entonces ha cambiado de opinión.
Cillizza ahora favorece la eliminación de las secciones de comentarios bajo artículos de política- ya que piensa que la gente es demasiado apasionada sobre este tema para realmente tener discusiones productivas e interesantes- aunque cree que las secciones de comentarios en otro tipo de notas sobre otros temas todavía pueden funcionar. Él es también un fan de Quora, un sitio de preguntas y respuestas que se ha asociado con medios como Newsweek y Slate para publicar respuestas particularmente interesantes en sus sitios.
Una forma en que los medios pueden utilizar el servicio de un tercero para interactuar con su público real es con acotaciones. The Washington Post y Los Angeles Times se han asociado con la plataforma Genius para agregar contexto de periodistas y de lectores a las transcripciones de discursos de políticos y actores. Por ejemplo, Los Angeles Times probó esta idea con el discurso del actor Jesse Williams cuando aceptó un reconocimiento en los Black Entertainment Television Awards de junio de 2016. Los lectores no hicieron mucha acotaciones, sino que respondieron a las anotaciones del Times, compartiendo sus propias experiencias con el racismo y recomendando trabajos que ampliaron varios puntos que Williams había mencionado.
Mientras que la mayoría de los lugares están buscando maneras de combinar el trabajo de los seres humanos y de la tecnología para crear mejores secciones de comentarios -con un énfasis en una mejor moderación humana- The New York Times está tomando una táctica ligeramente diferente: se juntó con la incubadora Google Jigsaw para desarrollar tecnología que pueda ser capaz de moderar comentarios bajo criterios que supuestamente sólo los humanos podrían hacer, como el tono o como incluir menciones a otro tema, fuera de tópico tratado. El mayor problema del Times con sus secciones de comentarios es que su enfoque para moderar no es escalable: sus moderadores sólo son capaces de ver aproximadamente 11.000 comentarios cada día, razón por la cual los comentarios están disponibles en sólo alrededor del 10% de los artículos online. Si esta asociación funciona, ese problema será resuelto y The Times posiblemente será capaz de abrir todos sus artículos a los comentarios. Google, por su parte, espera hacer esta tecnología de código abierto y disponible para otros medios y empresas en el futuro.
Los moderadores del New York Times han estado etiquetando comentarios rechazados con distintas razones durante años. Sin saberlo en el momento, esas etiquetas ahora sirven para el trabajo que están realizado con Jigsaw para utilizar el aprendizaje de las computadoras para predecir qué comentarios serían y no serían aprobados por un moderador humano. Esto va mucho más allá de cómo la tecnología ayudó a moderar en el pasado, que en su mayoría se basó en filtros para capturar comentarios con malas palabras. Bassey Etim, editor de la comunidad, dice que el Times debería comenzar a probar el algoritmo dentro de los próximos meses.
En cuanto a los moderadores humanos, podrán pasar menos tiempo asegurándose de que los comentaristas se comporten bien y más tiempo en las tareas de construcción de la comunidad y de participación, como los comentarios que aparecen en los reportajes del New York Times. “Lo mejor que puedes hacer por una comunidad es mostrarle activamente a la gente que alguien en la organización los está escuchando”, dice Etim. “Cuanto más haces en ese sentido, menos intensa es la moderación que necesitas tener”.
A pesar de que la carga de trabajo con los comentarios puede ser significativa, la participación en la redacción puede tener un efecto positivo y los comentaristas a menudo esperan que los periodistas se unan y participen. Una reciente encuesta conjunta de The Coral Project y el nuevo proyecto Engaging New de la Universidad de Texas, reunió 12.000 respuestas, y en ellas encontraron que a más del 75% de los comentaristas de los sitios de noticias les gustaría que los periodistas aclararan las preguntas en la sección de comentarios, y casi la mitad dijo que les gustaría que las redacciones destacasen los comentarios de calidad. Según otra encuesta , la probabilidad de que un comentario sea “inútil” disminuyó en un 15% cuando los periodistas participaron en las secciones de comentarios. Aún así, la participación como esa es rara. Ese mismo estudio también citó una encuesta de 2010 que encontró que el 80% de los periodistas dijo que “nunca” o “rara vez” respondieron a los comentarios.
“Lo mejor que puedes hacer por una comunidad es mostrarle activamente a la gente que alguien en la organización los está escuchando”, dice Etim. “Cuanto más haces en ese sentido, menos intensa es la moderación que necesitas tener.”
Esta actitud parece estar cambiando, lentamente pero en un buen camino. Una encuesta del 2016 Enganche News Project indicó que 34 periodistas leían comentarios al menos ocasionalmente y un tercero se negó a responder comentarios. Sin embargo, la mayoría respondió a los comentarios y consideró que ese compromiso era parte de su trabajo.
Guzmán recuerda un papel clave que tuvieron los comentarios cuando ella trabajó como periodista en el Seattle Post-Intelligencer: los mensajes constructivos eran una fuente regular de ideas para sus columnas. “Realmente los tomé en serio. Fue tan valioso para mí que pregunté por qué no todo el mundo estaba haciendo eso”.
Guzmán dice que su experiencia con los comentarios y la comunidad de comentatistas ha inspirado a The Evergrey, un boletín que co-fundó, que incorpora la retroalimentación de su audiencia en los artículos, desde una carta de amor hasta cómo saber qué es lo que hace creíble a un sitio de noticias cuando hay dando vueltas tantas “noticias falsas”.
Sin embargo, las secciones de comentarios todavía tienden a estar descuidadas. Una encuesta publicada en 2016 indica que de 525 editores y directores de noticias, 10 años después de que los comentarios se generalizaran en los sitios de noticias, sólo el 61% tenía moderadores para sus comentarios. A su vez, el 87% dijo que han respondido en las secciones de comentarios y / o en las redes sociales, aunque la encuesta no hizo una distinción entre los comentarios en el sitio y los hechos en Twitter o Facebook.
En su informe sobre el compromiso de la audiencia con el American Press Institute, publicado en mayo pasado, Guzmán subrayó la importancia de crear relaciones de colaboración y mutuamente beneficiosas con los lectores porque los comentarios son parte de una estrategia de participación de la audiencia que muchos medios de comunicación están finalmente comenzando a darse cuenta que es editorial y comercialmente esencial.
Aunque la idea de hacer de los comentarios una zona de la libertad de expresión donde todos los puntos de vista son bienvenidos puede haber tenido el efecto opuesto. “A veces nos hemos equivocado al permitir que todos hablen sin darnos cuenta de que eso silencia a ciertos grupos de personas”, dice Mary Hamilton, de The Guardian.
El equipo de datos examinó cuántos comentarios habían sido bloqueados y qué secciones y autores tendían a atraer los comentarios más bloqueados. Sólo una pequeña minoría de los 70 millones de comentarios había sido bloqueada: 1,4 millones, o un 2%. Los artículos escritos por mujeres tenían un mayor porcentaje de comentarios bloqueados que los escritos por hombres, y los artículos sobre el feminismo y la violación fueron los de mayor porcentaje de comentarios bloqueados.
Esta inmersión profunda forma parte de la visión estratégica estratégica de la editora en jefe Katharine Viner sobre cómo aumentar la lealtad de la audiencia y convertir esa fidelidad en clientes que pagan. “Un método de compromiso, si se hace bien y si se hace con compromiso y comprensión de dónde encaja específicamente puede ser muy valioso para la organización”.
Hamilton dice que The Guardian también está tratando de evaluar el valor de los comentarios y cómo tener intercambios constructivos de calidad, lo que también podría ser un atractivo para los lectores.
Aron Pilhofer, quien fue editor ejecutivo de The Digital The Guardian antes de incorporarse a la facultad de la Escuela de Medios y Comunicación en la Universidad de Temple el verano pasado, considera que el compromiso de la audiencia -de los cuales los comentarios son parte, pero no todos- es “fundamentalmente el núcleo de cualquier publicación que considere que la conversión es algo importante. Con eso me refiero a pagos, suscripciones, membresías o donaciones”.
Antes de mudarse al The Guardian en 2014, Pilhofer fue el editor asociado del New York Times para la estrategia digital. Ha visto que el Times experimenta con sus políticas y plataformas de comentarios, así como con otras maneras de involucrar a su público, citando su sección “The Lives They Loved”, donde los lectores pueden enviar fotos e historias sobre personas cercanas que murieron el año pasado -como un ejemplo de un increíble trabajo de periodismo colaborativo.
*Este artículo es la segunda parte de una traducción y adaptación realizada por FOPEA de “The Future of Comments”.
