By Cuando House of Highlights decidió expandirse más allá de su popular cuenta de Instagram, la publicación deportiva y cultural propiedad de Bleacher Report ni siquiera consideró abrir una página en Facebook.
Por un lado, de acuerdo a lo que explicaron miembros de su equipo, Facebook no es un destino principal para la audiencia principal de House of Highlights que se sitúa entre los 12 y 24 años. Por otra parte, la plataforma no solo buscaba crecer por el hecho de crecer: “Queremos crear vínculos más profundos con nuestra comunidad”.
Por eso, House of Highlights recurrió a YouTube, uniéndose a un número creciente de medios e incluso atletas famosos que ven al servicio de video de Google como la plataforma preferida para llegar a su audiencia principal y obtener algunos ingresos a cambio.
Por ejemplo, hace un año, la estrella de la NBA Kevin Durant estaba buscando volver a conectar con sus fans después de cambiar de equipo. Durant y Rich Kleiman, su manager y cofundador de Thirty Five Media, se reunieron con los altos ejecutivos de YouTube (incluida la directora ejecutiva Susan Wojcicki, el director de operaciones Robert Kyncl y el director de producto Neal Mohan). Kleiman ya sabía cuán grande era la audiencia de YouTube, pero salió de la reunión entendiendo cuán grandes se habían vuelto las estrellas de YouTube y viendo que otros atletas tampoco habían aprovechado de la plataforma.
“Simplemente pensamos: ‘Bueno, pasamos todo el tiempo en YouTube consumiendo contenido deportivo, pero nada de ese contenido es original o contenido en primera persona o contenido de estilo documental que normalmente creamos para otras plataformas’, afirmó al respecto Kleiman.
El canal de YouTube de Durant se lanzó en abril de 2017. Después de una reacción positiva de los fans, Durant y Kleiman comenzaron a convencer a otros atletas para abrirse camino en la plataforma. En enero, Thirty Five Media anunció un acuerdo con YouTube para crear canales de YouTube para atletas, incluida la estrella de la NFL Richard Sherman y la estrella de la NBA Karl-Anthony Towns.
Como Facebook Watch no despegó como una fuente de ingresos y la red social disminuyó el alcance del contenido de los medios y páginas, YouTube se posicionó mejor a la hora de ofrecer algo así como un puerto seguro para los medios que desean ingresar al negocio del video. Por ejemplo, pueden vender directamente en sus videos en YouTube, dijo Kai Hsing, vicepresidente de marketing y operaciones de Bustle, que recientemente reavivó su interés en esta plataforma. YouTube fue la plataforma más lucrativa para los medios después de Facebook, según un informe de Digital Content Next.
Los medios también reconocen que las personas van a YouTube específicamente para ver videos. Esa es una razón por la cual Fatherly, la publicación sobre crianza, recientemente resucitó su canal de YouTube. En enero, Fatherly contrató a Adam Banicki, un ex productor de videos de Vice, como su responsable de video. En febrero, comenzó a subir videos a su canal de YouTube por primera vez desde junio de 2017.
“Todos teníamos la sensación de que las visitas en Facebook estaba alcanzando un cierto pico, y también, como plataforma, Facebook no tenía el mismo grado de audiencia como YouTube”, opinó el CEO de Fatherly Mike Rothman.
Producir programas en serie para YouTube también les brinda a los productores de contenido una manera de probar programas que, luego, las cadenas de TV o los servicios de transmisión pueden querer desarrollar en una programación de larga duración. Por ejemplo, tanto “Broad City” como “Insecure” de HBO se originaron como canales de YouTube.
“YouTube sirve mejor que Facebook para probar productos, como lanzar avances de programación de formato más largo. Si ese piloto luego funciona, se puede lanzar en algún otro servicio de streaming fuera de la plataforma que nos puede ayudar a monetizar, a través de la financiación de la producción y algún tipo de ingreso más”, consideró Rothman.
Thirty Five Media también ha estado produciendo shows para el canal de YouTube de Durant, incluyendo ” Parking Lot Chronicles” protagonizado por el compañero de equipo de Durant JaVale McGee y una serie de comedia con el actor Michael Rapaport. Y Kleiman se ha estado reuniendo con YouTube para producir programas episódicos para YouTube Red, el servicio de suscripción de la plataforma.
“En lugar de tener que vender un proyecto, podemos poner algo en nuestro canal de YouTube y comenzar a construir una base de fans y, si el programa despega, puede ser compartido en las principales redes”, indica Kleiman.
Pero a pesar de todo el valor que las compañías de medios ven en YouTube, tienen que ser cautelosos de sobreinvertir en él, como en cualquier plataforma, o esperar que el dinero llegue de la noche a la mañana.
Refinery29, medio especializado para las mujeres, comenzó a enfocarse más en YouTube hace un año y medio, y en la segunda mitad de 2017, puso aún más foco en las series para cultivar una audiencia de forma regular. Pero Amy Emmerich, jefa de contenido en Refinery29, expresó cautela sobre la plataforma: “No se puede hacer crecer YouTube de la noche a la mañana a menos que esté comprando anuncios para promocionar un canal, pero incluso así, YouTube diría que ese no es un buen plan a largo plazo”.
*Este artículo es una traducción y adaptación del original “Why media companies are shifting their attention from Facebook to YouTube”
