By Cuando la industria de los medios de comunicación habla sobre la innovación las discusiones tienden a centrarse en las capacidades de la tecnología, como el seguimiento, la geolocalización y la optimización. Pero con demasiada frecuencia se descuida al público, sin el cual no existe ningún negocio. Eso es lo que cree dice Jay Lauf, presidente y editor de Quartz, quien brindó su punto de vista en la Cumbre de Innovadores Digitales celebrada en Berlín el pasado 20 de marzo.
Por eso, para Lauf la clave radica en: “Centrarnos en esas audiencias y serles útiles más allá de la innovación tecnológica puede conducir al éxito, es decir, con la regla de oro, tratando a las audiencias como nos gustaría ser tratadas”.
Las audiencias móviles, según Lauf, tienen una experiencia mucho más íntima con el contenido que están viendo que quienes están frente a una computadora ocupándose de varias tareas a la vez y que son, en consecuencia, más propensos a distraerse.
“Centrarnos en esas audiencias y serles útiles más allá de la innovación tecnológica puede conducir al éxito, es decir, con la regla de oro, tratando a las audiencias como nos gustaría ser tratadas”.
En ese sentido, el editor de Quartz indicó: “Hay una oportunidad para nosotros y para los anunciantes de involucrar a esta audiencia más profundamente que nunca. Pero a la inversa, debido a la intensidad y la naturaleza personal de estos dispositivos, hay una oportunidad más peligrosa para repeler, molestar y alejarlos. Y creo que eso es a menudo lo que está sucediendo en este ecosistema”.
Lauf no cree que la mala publicidad sea el tema, sino la forma en que estas malas experiencias publicitarias se presentan a los lectores, “poniendo un muro frente al contenido por el que vinieron”.
Quartz ha visto aumentar su audiencia móvil del 40% del total en el momento de su lanzamiento en septiembre de 2012 al 70% en la actualidad y también ha duplicado sus ingresos cada año.La organización ha tomado varias medidas para garantizar que la calidad de la experiencia del usuario sea el núcleo de su estrategia.
En primer lugar, el editor estudia anualmente a su público objetivo mediante el Global Executives Study, que, este año, documenta los hábitos de los medios de comunicación de 1.357 ejecutivos de todo el mundo. Posteriormente, el equipo descubrió una amplia gama de datos útiles, por ejemplo, desde dónde la audiencia recibe las noticias, por qué y en qué canales comparten contenido y cómo se sienten con respecto a la publicidad.
“Por ejemplo, una de las cosas que descubrimos es que los profesionales de negocios globales se sienten atraídos y comprometidos por contenido altamente visual, cosas como visualizaciones de datos, gráficos o fotografías, por lo que cuando creamos nuestro contenido periodístico o productos publicitarios, proporcionamos contenido de estas maneras,” indicó Lauf.
Pero el editor también cree que el diseño de su sitio es tan crítico como el contenido que produce. Con esto en mente, el equipo se asegura de que todo se procese y se cargue bien en dispositivos móviles. La plataforma no integra publicidad pre-roll o pop-up que obliga al lector a consumirla, o aquellos formatos que confunden el contenido con publicidad o que no están relacionadas con el artículo.
“Creamos tráfico en publicidad valioso para su experiencia, que es entretenido, que hace que los usuarios se involucren más. Cuando el público se involucra con los anuncios, eso aumenta la demanda, por lo que, en primer lugar, está sirviendo mejor a la audiencia y luego le sirve a los anunciantes, lo que también nos sirve a nosotros porque podemos cobrar un precio que nos permite hacer una vida sostenible”, contó el periodista.
Tomando nota del uso regular de sus aplicaciones de chat, Quartz también lanzó una aplicación el año pasado, que interactúa con los usuarios “como un amigo inteligente, ingenioso, que envía y transmite noticias”, una experiencia diseñada para no molestar al usuario con la publicidad .
“Los anunciantes están invitados a aparecer al final de la conversación con la misma interfaz de texto que el editorial, y un usuario puede optar por ignorarlo o no. Esto ha sido muy exitoso para nosotros, podemos cobrar precios altos por esto y ya estamos sin espacio para el tercer trimestre este año”.
El newsletter también es fácil de leer sin la interrupción de anuncios con pop-us o grandes avisos, y ahora tiene 350.000 suscriptores y una tasa de apertura superior al 40%. La publicidad está integrada como parte de la experiencia. Al respecto, indicó: “No queríamos los típicos newsletters que sólo buscan vender, queríamos que fuera un producto por sí mismo, que te hace más inteligente y te actualiza sobre lo que pasó cuando dormías, y que se conecta a otras fuentes, incluyendo a los competidores”.
Los resultados han sido buenos. Según Lauf, garantizar que los anuncios son atractivos, valiosos y no molestos para los usuarios ha significado que la tasa de clics de Quartz en la publicidad ha sido consistentemente cuatro veces mayor que la media de la industria y su tasa de terminación de video en la publicidad es un 42% promedio.
Finalmente, Kauf resumió: “Utilizamos nuestra propia intuición humana para descubrir lo que creemos que va a ser altamente experiencias atractivas, interesantes y entretenidas para todos los usuarios de los diferentes productos que ofrece Quartz”.
*Este artículo es una traducción y adaptación realizada por FOPEA de “Why Quartz puts user experience at the centre of its strategy”. Foto crédito: Caroline Scott
